當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 明星代言：娛樂(lè)年代的市場(chǎng)“法寶” 作者：林景新 時(shí)間：2007-4-10 字體：[大] [中] [小]

這是一個(gè)娛樂(lè)色彩越來(lái)越濃厚的年代。娛樂(lè)對(duì)于市場(chǎng)各個(gè)層面的滲透幾乎是無(wú)所不在—從產(chǎn)品銷售、品牌塑造到市場(chǎng)推廣，娛樂(lè)營(yíng)銷成了無(wú)往不利的武器。利用明星的娛樂(lè)性力量去拉動(dòng)營(yíng)銷，已成許多企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的“家常便飯”。在市場(chǎng)上，各企業(yè)之間以價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)進(jìn)行激烈對(duì)決；在消費(fèi)輿論引導(dǎo)上，大大小小的明星也各施招數(shù)，為各自的東家粉墨登場(chǎng)。
　 明星價(jià)值幾何？
　　明星的魅力、明星的光采、明星的價(jià)值觀，使得許許多多原本平實(shí)無(wú)奇的商品變得光芒四射：高深的科技變得溫暖、馬桶變得可愛(ài)、手機(jī)成了品味的象征。如果要想使自己的品牌和產(chǎn)品變得更具競(jìng)爭(zhēng)力，選擇合適的明星代言，的確是一條捷徑。
　　 每
一代人都在不同的社會(huì)語(yǔ)境中成長(zhǎng)，而娛樂(lè)明星就是社會(huì)語(yǔ)境中潮流引領(lǐng)者與風(fēng)向標(biāo)。他們的一言一行、一舉一動(dòng)，無(wú)不左右著社會(huì)的時(shí)尚風(fēng)氣，影響大眾的消費(fèi)行為。如果將明星也當(dāng)作品牌的話，明星品牌的記憶度總是高于產(chǎn)品品牌的記憶度。更重要的是，特別是當(dāng)社會(huì)缺乏英雄人物的價(jià)值牽引，人們普遍陷入價(jià)值觀迷失的時(shí)候，明星的出現(xiàn)總是可以給社會(huì)、給公眾帶來(lái)強(qiáng)大的精神鼓舞，而他們所傳遞的無(wú)論是品牌價(jià)值還是產(chǎn)品價(jià)值，往往可以潛移默化地影響到消費(fèi)者的心理選擇。這也是企業(yè)為何熱衷于啟用明星作為品牌代言人的原因。
　　 毫無(wú)疑問(wèn)，明星的出現(xiàn)是時(shí)代、社會(huì)的階段性產(chǎn)物，不同的社會(huì)階段總會(huì)涌現(xiàn)出與之相對(duì)應(yīng)的明星人物，而企業(yè)選擇什么樣的明星代言也深深烙上時(shí)代價(jià)值的印記。20世紀(jì)80年代，中國(guó)社會(huì)剛剛從封閉中走出，企業(yè)選擇明星代言往往是用明星知名度來(lái)拉升產(chǎn)品知名度。90年代，社會(huì)上產(chǎn)品品牌迅速增多，純粹品牌知名度已難以打動(dòng)消費(fèi)者，企業(yè)選擇明星代言人，看中的不僅僅是其知名度，更重要的是明星魅力與品牌價(jià)值的嫁接。現(xiàn)在，品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)選擇明星代言有了更多思考，往往重點(diǎn)考慮代言明星對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)群的精準(zhǔn)影響，如“動(dòng)感地帶”用周杰倫的“酷”來(lái)影響愛(ài)“酷”的“80后”一代。啟用什么樣的明星代言，企業(yè)必須考慮明星身上所承載的價(jià)值觀、性格特征、道德指向是否與品牌“滲透”地區(qū)的文化相協(xié)調(diào)，明星的魅力能否迅速延伸成為品牌的價(jià)值。
　 雙重風(fēng)險(xiǎn)
　 明星的道德風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)選擇代言人時(shí)最可能遇到的情況，明星的行為規(guī)范與社會(huì)道德表現(xiàn)往往對(duì)品牌的美譽(yù)度有著巨大的正反影響：無(wú)論是有意還是無(wú)意，無(wú)論是情感出軌還是行為不端，作為公眾人物的明星擔(dān)當(dāng)著比普通人更為重大的道德與行為擔(dān)當(dāng)。當(dāng)他們做出了違背公眾期望的行為之后，“失火”的首先是明星們自己的清譽(yù)，其所代言的品牌或產(chǎn)品也被殃及。但對(duì)于企業(yè)而言，要完全規(guī)避明星的道德風(fēng)險(xiǎn)是不可能的，企業(yè)能做的就是從多方面評(píng)估代言的明星一向的行為準(zhǔn)則，以及潛在的風(fēng)險(xiǎn)程度，同時(shí)未雨綢繆。
　　相對(duì)于明星道德風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌的顯性傷害，明星代言中的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)同樣值得注意。許多明星特別是大腕，往往代言多個(gè)品牌，如郭晶晶代言喜之郎、麥當(dāng)勞等五個(gè)品牌；劉翔代言耐克、白沙、伊利等近十個(gè)品牌。從公眾的心理記憶度上，如果一個(gè)明星代言太多品牌，公眾是難以記得其所代言品牌的，更別提能夠?qū)⒚餍堑镊攘εc品牌的價(jià)值進(jìn)行連接—企業(yè)在這種情況下就面臨著機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，投入重金請(qǐng)來(lái)明星代言，公眾對(duì)品牌的記憶度卻不見(jiàn)提高，企業(yè)的市場(chǎng)推廣成為明星提高知名度的載體。企業(yè)要規(guī)避這種機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，就必須從選定某個(gè)明星代言那一刻開(kāi)始，制定周密的具有針對(duì)性的市場(chǎng)公關(guān)推廣方案，將明星的特點(diǎn)、魅力與品牌的特性進(jìn)行強(qiáng)力對(duì)接，使明星與品牌相得益彰，牢牢地在公眾對(duì)明星的記憶上面，打上品牌的烙印。
　 “一切行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)”
　　 前段時(shí)間，“后舍男生”正式簽約國(guó)內(nèi)著名唱片機(jī)構(gòu)太合麥田，成為旗下新歌手。從火爆網(wǎng)絡(luò)到被摩托羅拉邀請(qǐng)接拍廣告、再被著名唱片機(jī)構(gòu)簽約成為專業(yè)歌手，“后舍男生”的躥紅速度正如美國(guó)CNN所評(píng)論的—比禽流感的流行更快。這兩個(gè)廣州美術(shù)學(xué)院的大四男生，在此這前幾乎從未想到自己有一天會(huì)成為明星，而且能夠代言品牌，他們惟一特長(zhǎng)就是出色的娛樂(lè)精神—用搞笑的假唱?jiǎng)幼魅�娛�?lè)自己娛樂(lè)別人，而這一點(diǎn)已經(jīng)足夠證明他們的價(jià)值—從他們純粹的娛樂(lè)化表演中，觀眾看到了快樂(lè)，摩托羅拉看到了市場(chǎng)價(jià)值。用娛樂(lè)的名義去傳遞品牌的消費(fèi)價(jià)值，這正是摩托羅拉選擇“后舍男生”的目的。
　　 “一切行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)”，美國(guó)著名管理學(xué)者斯科特•麥克凱恩如是說(shuō)。娛樂(lè)化精神業(yè)已成為這個(gè)時(shí)代、這個(gè)時(shí)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一種標(biāo)志性特征，而對(duì)娛樂(lè)化精神的有效開(kāi)發(fā)、利用、發(fā)揮則成為企業(yè)的一種新的競(jìng)爭(zhēng)力。選擇明星進(jìn)行代言，利用明星的娛樂(lè)力量去影響公眾，則是企業(yè)品牌塑造的重要一步。
　　 在這個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，感情推動(dòng)商機(jī)。客戶購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，他們更希望從中得到樂(lè)趣。因此，不管是出售產(chǎn)品還是服務(wù)，商業(yè)的實(shí)質(zhì)就是做秀。企業(yè)要想成功，就必須與你的“觀眾”建立一種感情上的聯(lián)系—這一點(diǎn)正是許多企業(yè)選擇不同性格特征明星代言品牌的考衡標(biāo)準(zhǔn)。從張東健、烏瑪•瑟曼到大衛(wèi)•貝克漢姆，不同明星所傳遞的娛樂(lè)元素、魅力元素是完全不同的。正因如此，不同的明星代言往往就會(huì)影響、打動(dòng)某個(gè)特定的消費(fèi)群體。
　　 當(dāng)娛樂(lè)化精神成為一種時(shí)代的新風(fēng)向標(biāo)時(shí)，我們也必須從新的角度去理解營(yíng)銷的本質(zhì)—營(yíng)銷不再是將冷冰冰的產(chǎn)品硬賣給消費(fèi)者，而是用娛樂(lè)化色彩為產(chǎn)品注入情感的因素，營(yíng)造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費(fèi)者在得到快樂(lè)的同時(shí)，主動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而明星的魅力就是連結(jié)品牌與消費(fèi)者的紐帶。以明星魅力去吸引公眾關(guān)注、以?shī)蕵?lè)的名義去準(zhǔn)確傳遞消費(fèi)價(jià)值，這正是明星代言品牌的核心價(jià)值所在。